Atribuição lastpaid, cookie e janela de conversão

O problema que a atribuição resolve

Um visitante clica num anúncio da Meta na segunda-feira e num anúncio do Google na quinta, e compra na sexta. Qual clique gerou a venda? A resposta define para qual plataforma a conversão é devolvida e qual campanha aparece com receita no relatório.

O modo lastpaid

O modo de atribuição fica no script (Scripts › Atribuição) e o padrão é lastpaid — último clique pago:

• O visitante chega pelo link de rastreio → a tag grava o click_id no cookie.
• Se depois ele chega de novo por um anúncio (a URL traz um gclid, fbclid ou ttclid novo), a tag registra um clique novo e sobrescreve o cookie. O anúncio mais recente ganha.
• Se ele volta por busca orgânica, link direto ou e-mail (sem identificador de clique pago na URL), o cookie é mantido: o último anúncio continua com o crédito.

É o comportamento que faz sentido para quem paga mídia: a venda vai para o último anúncio que efetivamente trouxe a pessoa, e o tráfego orgânico não rouba a atribuição.

O modo first

A outra opção do campo Atribuição é first — mantém o primeiro clique. Uma vez gravado o cookie, ele não é sobrescrito por anúncios posteriores: o crédito fica com o clique que apresentou a marca. Use quando o contrato com a fonte (um afiliado, uma rede) é de primeiro toque, ou quando você quer medir aquisição e não fechamento. Lembre que os destinos de conversão devolvem a venda para a plataforma do clique atribuído — em first, uma venda que veio de um remarketing da Meta pode ser devolvida ao Google, se o primeiro clique foi de lá.

A janela

A janela é a duração do cookie, configurada no script (padrão 90 dias). Uma conversão só é ligada ao clique se o postback chegar com um click_id que exista — e o click_id chega ao postback porque a tag o entregou ao formulário ou ao checkout. Passados os dias configurados, o cookie expira, o site deixa de saber o click_id, e uma conversão daquele visitante chega sem identificador (ou com o de um clique mais novo).

Do lado do servidor não há expiração: um postback com um click_id de 6 meses atrás ainda é aceito e ligado ao clique. A janela é, na prática, a do cookie.

Campanha padrão: o que fazer com quem chega sem anúncio

Se o script tem uma campanha padrão, um visitante que chega sem passar pelo link de rastreio recebe um clique nessa campanha. Isso evita conversões órfãs de tráfego orgânico e permite ver receita orgânica no relatório. Sem campanha padrão, esse visitante não tem click_id, e uma eventual conversão dele chega como orphan (se a plataforma mandar algum identificador) ou nem chega.

Um clique, uma conversão — ou várias

A atribuição define qual clique; a deduplicação define quantas conversões aquele clique pode ter. Ela é por tipo de conversão (modo new = uma por clique; repeated = várias) e por merchant (by_txid, one_per_tracking, window:N). Veja Tipos de conversão e Deduplicação.

Cookie próprio, não de terceiro

O cookie af_clickid é gravado no domínio do site, pelo script, e por isso é um cookie de primeira parte. Ele não depende de cookies de terceiros e sobrevive aos bloqueios que derrubam pixels. O único cuidado é o Safari: o ITP limita a 7 dias cookies criados por scripts servidos de domínios diferentes do site. Servir a tag de track.seusite.com.br (um subdomínio seu) evita isso. Veja Domínio de tracking próprio.

Perguntas frequentes

O visitante limpou os cookies. E agora? O click_id se perde. Se ele voltar por um anúncio, um clique novo é criado; se voltar direto, a conversão fica sem identificador. Não há como recuperar — é a mesma limitação de qualquer rastreamento.

Dois dispositivos? O cookie é por navegador. Clique no celular e compra no desktop são dois visitantes para o rastreamento — a menos que o click_id viaje por outro canal (a mensagem de WhatsApp, por exemplo).

Posso mudar a atribuição sem reinstalar a tag? Sim. A configuração vem do servidor a cada carregamento da tag.